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乳 品市场的操作细分与对策

[ 信息发布:本站 | 发布时间:2017-12-13 | 浏览:67 ]

中 国是一个乳品产销大国,乳品产业的,一直被视为民生大计。随 着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变,推 动乳品的消费者人数逐年增加,乳 品消费量呈明显上升趋势。近10年来,我国“十一五”期 间乳品消费量以年均14.6%的速度增长,预计2010年和2020年 奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨。这 预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计,未来5-10年 内乳品行业收入将保持20%左右的增长速度,市场需求的加大,以至于国外诸多资本、纷纷涌入,伴 随着乳品市场集中化程度的迅速增长,乳 品公司的规模越来越大,市 场集中化程度越来越高,激 烈的市场将在一定程度上势必将会导致产品毛利率的降低。

在这一趋势的引导下,预 示着我国的乳品产业已经进入了精细化时代,乳品企业的规模化、品 牌化经营已经提到了工作日程,从 企业发展的战略高度到市场一线的细节执行都有可能导致市场竞争格局的微妙变化。在市场操作层面来看,企业产品、品牌、市场等各个方面,都 将成为乳品企业发展的侧重之举。本 文作者根据多年的乳品行业研究和市场一线的观察了解,总 结出乳品市场精细化的六个细节,在不同的市场阶段,企 业将结合自身的资源匹配情况采取不同的的营销策略,并以此为基础,制定出一套可执行、可 落地的企业发展战略,进而探讨如何在渠道、品 牌和产品以及推广方面更具策略性。

一、新品启动型市场

  在快速消费品领域,乳 品市场的竞争程度可谓首屈一指、数一数二。在 品牌集中度日益提升的大前提下,各 品类产品的产异化定位越来越精细,这 些条件都给新产品上市造成了一定的壁垒,此 时的产品概念传播最为关键。

  2007年龙丹“益加益”酸 牛奶作为一个新品上市,这 是它首次与消费者见面,第一次与市场sayhello,这 个时期推广活动承载的使命应该是聚焦消费者的眼球,使 消费者对产品打下一个坚实的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念,打 动消费者的理性认知,刺 激消费者的购买欲望。将“龙丹益加益营养1+1”的 语作为一条宣传主线,贯穿整个传播过程。经几轮的TVC广告拉动下,市 场占有率基本实现了10%以上,市 场覆盖率在原有渠道的有效利用基础上稳步提升;但 市场存在呈不均匀分布;品牌认知、品 牌口味接受性及渠道壁垒是下一阶段市场的三大障碍点。在 持续的电视广告拉动下,公 司积极采取了渠道疏通和终端网络建设任务。

  1、在渠道拓展方面对策,积极选择社区代理商,在壁垒性较强的市场,应采取多点进攻,选 择二家以上的代理商。以建立局部优势为主,不 要求强铺货和高覆盖,寻 找主流人群和主要市场。当 渠道不配合或渠道壁垒严重的时候,建立直销队伍。谁掌握了终端,谁就拥有了渠道;最 好的方式是让直销商参预直销;批发与直销结合起来,其效果更强。

  2、在 品牌及产品策略方面,由于产品入市时,背景、质量优于竞争对手;价 格等同或低于竞争对手;不 要轻易改变自己的品牌策略,并 把自己的品牌概念做足;在选择产品或品牌时,应 选择和强势竞争对手在品牌定位、口味、价 格等方面差异化较大的品牌作为首选。

  3、加 强终端推广策略的执行力度,以品牌认知为主,包括:名称、形象、口味;报纸和POP在 这一阶段能比较直接的面对消费者;认知广告以电视为主,因 为电视具有立体化的特点,传播相对到位;多采取一些现场展示、集 会赠饮或路边推介的方式进行认知推广,以提高尝试率为目的;在渠道比较配合、易 于形成覆盖下可采用“有奖消费”的地面促销方式,通 过利益拉动来提高尝试率。

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  二、割据型市场

  销售割据型市场,为 当下乳品企业面临的最为常见的现象。完 达山旗下的今天巴士酸牛奶,在进入哈尔滨市场时,历经几年的市场精耕,其 系列产品的酸牛奶品类市场占有率基本保持在15%30%,市场覆盖率50%70%;品牌影响力已经凸显,形成了局部优势;部 分消费者已接受产品,在 市场上已有稳定的占有;这个时期,已 经威胁到了原有市场的几大品牌,渠道战、终 端战进入白炽化阶段。今 天乳业同样意识到了竞争的艰巨性,在 市场之时也正是把握成长的最佳时刻,及 时做好市场的策略性调整是此时的关键步骤,品 牌和产品入市之后的调整,同 时也是忠诚消费者的形成阶段。

  1、积 极推进渠道升级措施,全 面评价经销商的实力、发 展后劲及与企业配合情况,并 决定对经销商是否要调整或增加;保持二批的“留利”水平,让 二批保持住在零售终端的覆盖率,以 为消费者购买产品提供便利;要 适当对零售终端做促销,维持覆盖率,鼓励零售商推荐;联合同市场类型(市场占有率)的品牌,共同对付强势品牌;巩固区域内的局部,形成局部的高线增额,以扩大局部优势范围;依 靠直销力量去打击不合作的经销商。

  2、综 合盘点品牌及产品策略,纠正调偏,评价品牌发展的后势,评 价它是否能成为冲向更高目标的品牌,如不能应迅速调整;寻找新的市场细分;选 择该市场中主流价位的品牌;以 及开始品牌组合的工作。

  3、强 化品牌在终端的渗透工作,以赠饮、有奖活动、电 视广告为主要传播手段;强化品牌认知,扩大产品覆盖;多 增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传;全 面导入品牌背景和企业背景的宣传,这 个时期导入是效率最高的时期。

  三、品牌争霸型市场

  乳 品市场的品牌结构性布局,是 各大乳业品牌发展成为“市场领袖”最为关切的问题。乳 品市场的品牌争霸最为代表的是以蒙牛和伊利,在 全国大多城市双方均显势力均衡,各 自的市场占有率均在30%50%,市场覆盖率60%80%;消 费者的品牌转换最活跃,两 大品牌的市场总体策略基本以创造品牌消费导向为主要出发点。同 时争夺渠道和终端资源。

  1、双 方的渠道策略基本以稳定渠道留利水平为主;在 把控主要的零售大卖场同时,控制二批“以价格为代价”对终端的竞争;如 竞争对手是单一大品牌,存 在区域份额较强的市场,可 改变原有总体渠道策略,把渠道放开。

  2、稳定、深化品牌及产品策略,轻易不改变品牌策略,个 别产品前期没有调整好的,重 新寻找能够做大的产品,基 本在已组合好的品牌中发展主力产品。

  3、市 场推广做足消费者渗透,以消费者拉动为主,二级渠道推动为辅;地 面促销以利益拉动为主,活动和媒介宣传为辅;在 品牌形象方面做持续不断的工作,为 消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由;创 造和突出自身企业或品牌的一个点(例如:大、最、唯一、第一等);利用季节、节 日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向;费 用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主,制 造和寻找机会实现突破,不能做长期、持续的促销。

  四、改进型市场

  中国乳业历经波折、几经历练之后,基本形成了以蒙牛、伊利、完达山、光明为首(以液态奶为例),与 各地方品牌差异化共存的局面,在 大部分中心城市已经呈现了几大品牌鼎立的格局。

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  多 方力敌均已进入管理改进型市场,各 品牌的产品细分市场层面占有率已经达到50%60%,市场覆盖率90%左右;以 品牌和渠道的整理为各家市场的主要特征。

  1、有 序化实施品牌及产品策略,几 大品牌均在整理区域品牌的投放数量和品种方面投入了较大精力,如,选择主打品牌,让导向更集中一些;发 现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作,要进行替换;利用渠道优势,不 断往渠道里注入提升性的品牌;重新调整定价方式,让 渠道保持很好的留利水平。

  2、渠道策略的微调,几 大品牌均采取了积极清理代理商的数量,整理渠道,避免无序竞争的发生;在 个别市场建立自有的专营店,或 利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专营店;开 始介入经销商的管理,避 免今后很难控制市场。

  3、品 牌策略的深化及执行,在 核心城市的主要零售终端,蒙牛、伊利、光 明等品牌均设有专题片、软新闻、新 闻报道等深度宣传方式,来 加强企业形象和品牌形象的宣传,增 强品牌的内涵和深度层面的展示,让 消费者产生信任感和忠诚度;以地面促销为主,开 始向以企业形象宣传核心和带有社会热点的活动转化;从品牌的角度来讲,让 消费者感知到给他们带来消费点的是品牌,而不单纯是产品;在 市场占有率较低的局部市场,继续地面促销政策;媒 介宣传内容从品牌形象宣传认知转向品牌内在质量认知和品牌与当地亲和力,使 消费者产生地域代表性的认同感。

  五、相对稳定型市场

  相 对稳定型市场基本以省会城市和主要的二级城市为主,以全国性品牌为代表,其 市场特征普遍为市场占有率6085%,市场覆盖率接近100%;在这一阶段,品 牌自身的差异化最低,忠 诚消费群体占该品牌的全部消费人群的比例最高;品 牌的市场竞争力最强;其 它品牌的需求差异化较高,消 费人群的产品移动性较大。

  1、各 品牌均采取攻击型防御策略,同 时强化产品定位特征;在 品类上要处处抢先于竞争对手,避 免竞争品牌利用细分的缝隙入市;追 求与竞争对手的同质化,用 与主导竞争品牌各方面较为相近的品牌做为攻击型防御。

  2、强化流通渠道培养,采 取与管理型市场相近的渠道策略,加 强与经销商的情感沟通;建立专有渠道,以 专营店的方式联系中小零售终端,建立壁垒;在 共用渠道市场要打击掉对方的专用渠道,“吸纳对方大的经销商,不 雇用对方小的经销商”,以 及全面界入经销商的管理。

  3、深化、细分人群定位,以 参加社会热点的公益性活动为主,适 当介入有区域代表性、标志性的大型活动;有节奏、有 计划进行阶段性品牌推广促销活动,强化品牌地位,聚拢人气;争取新闻导向,做 好与新闻媒体的关系;以企业形象为主,强化品牌形象;降低地面促销投入,弱 化品牌选择中最不稳定的因素。

  六、相对垄断型市场

  相 对垄断型市场常发生在二级城市以及县乡等农村市场。市 场主题特征为市场占有率90%左右;市 场管理近似于计划经济体制下。基 本以样板终端和市场流通为主,在 理顺和稳定客群关系前提下,以管理、监 控经销商的经营状况为主,建 立强制性的渠道壁垒;设 立渠道的第二级管理系统,以此为根本市场控制,以提高、稳 定经销商的留利水平,为 解决经销商经销其它品牌的正面办法。

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  1、强化品牌主导地位,通 常通过产品包装来增加消费者的新鲜感;适时注入提升性品牌,给 消费者创造购买需求;强 化某一品牌的主导地位,渐 进性培养品牌忠诚度。

  2、注 重软硬媒体的组合推广策略:以参加区域代表性、村志性活动为主,积极参加社会热点性、公益性活动为辅;利用非营销因素,注重公共关系,从 而建立行政干预壁垒;广告方面注重提示性,以 路牌和中低收度的电视广告为主;注重宣传的深度性,除软新闻、专题片、企 业或品牌深度广告新闻、报 道型广告及发布消息以外,尽 可能不再使用报刊广告。

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